Реклама — будущее SmartTV? [перевод]

Будущее умных телевизоров и вообще домашних развлечений занимало меня весь последний год, но лишь выставка CES заставила сесть и изложить свои мысли по этому поводу. Поскольку информация в обществе стала новой нефтью, а регулярные доходы (доходы от подписки) — востребованной бизнес-моделью, реклама воцарилась на вершине, а умные телевизоры теперь играют роль носителя того, что потенциально может стать следующим бумом для производителей.

Как отмечает Элизабет Паркс (Elizabeth Parks), президент и генеральный директор Parks Associates, в своем посте в LinkedIn о недавней покупке Vizio компанией Walmart: «Как для производителей телевизоров, так и для владельцев платформ Smart TV, жизненный цикл бизнеса "умных" телевизоров больше не сводится только к доходам за единицу товара в момент розничной продажи и доле доходов от подписки и транзакционных видео. Использование базы [владельцев этих устройств] для целевой рекламы и данных измерений обеспечивает дополнительный постоянный поток доходов, ценность которого растет по мере роста установленной базы».

Компания Vizio прославилась среди многих конкурентов недорогими доступными смарт-телевизорами. Однако у нее был секрет, который после выкупа ее Walmart вышел на первый план. Взамен убытков из-за дешевизны ее смарт-телевизоров, Vizio получила невероятно прибыльный рекламный бизнес, который с лихвой компенсировал низкую среднюю стоимость ее Smart TV.

Именно этот успех в создании и использования ориентированной на рекламу платформы Smart TV и привлек внимание компании Walmart. Поскольку розничная торговля все еще испытывает пост-пандемийные трудности, главным успехом Walmart стало развитие рекламы в магазинах, и, по мнению компании, платформа Vizio очень точно вписывается в эту модель.

«По слухам (уже подтвержденным), продажа Vizio компании Walmart улучшит конкурентноспособность последней по отношению к Amazon, предоставив ценные данные, которые можно использовать для увеличения количества просмотров рекламы и синергии для увеличения розничных покупок, что в совокупности увеличит доходы», — отмечает Паркс далее в своем посте.

Но даже если уйти от этого сравнения, концепция использования данных для получения доходов от рекламы имеется и не только у Amazon. На самом деле, многие из самых рейтинговых компаний в США, такие как Meta и Google, зарабатывают состояния на сборе и продаже данных для рекламы (что одновременно позволило этим гигантам стать ведущими компаниями в области искусственного интеллекта).

Другими словами, это огромный бизнес, в который все стремятся пробиться, и сейчас, возможно, наконец стали появляться лазейки, сквозь которые могут течь потоки данных.

Реклама и Smart TV шагают рука об руку

Но если сесть и подумать, то вообще удивительно, что процесс занял так много времени. Реклама и телевидение? Черт возьми. Да реклама и любая форма развлечений — они связаны.

Проблема в том, что до сих пор телевизоры были довольно «тупыми», по крайней мере, по сравнению со многими другими технологиями. Что же изменилось? Ну, то, что теперь их называют «умными» — Smart TV.

Нынешние телевизоры больше похожи на компьютеры, чем на что-то еще. Используемые ими платформы представляют собой полноценные операционные системы, и благодаря этому технологическому прогрессу «умные» телевизоры могут существовать дольше благодаря обновлениям прошивки, собирать больше информации от пользователей и лучше использовать эти данные для размещения целевой рекламы.

То есть, «умные» телевизоры обеспечивают множество потоков данных для производителей, которые, в свою очередь, осознали, какой огромный потенциал эти данные несут для дохода рекламодателей. Как я уже упоминал в начале, модели повторяющихся доходов царят в мире бизнеса, а что поддерживает эти модели лучше, чем данные и реклама?

Vizio — яркий пример такой практики в действии, но это далеко не единственная компания, занимающаяся подобными разработками.

Оборудование по подписке? Покупки на платформе? Что дальше?

Около года назад компания LG заявила о намерении перейти на модели подписки и рекламы для своей бытовой техники и телевизоров. Хотя конкретные сведения об этих моделях с момента их объявления не разглашались, я задумался: могут ли производители телевизоров потенциально стремиться подражать бизнес-моделям стриминговых сервисов?

Это звучит безумно — платить ежемесячную подписку за телевизионное оборудование. Скорее, потребители будут платить за подписку на платформу webOS, но это уже семантика, если webOS требуется для работы оборудования. Однако менее безумным может показаться то, что потребители в рамках сделки получат бесплатный телевизор — при условии, что они готовы мириться с целевой рекламой на этом телевизоре.

Один из таких производителей уже так делает. Telly — это совершенно бесплатный смарт-телевизор с рекламой, уже сейчас доступный всем желающим, и в своем маркетинге компания открыто говорит о том, как она будет использовать данные потребителей: реклама. По словам самой Telly: «Во всех телевизорах есть реклама. Пришло время взять свою долю». Vizio заработала на продаже доступных телевизоров, которые потом можно было использовать для продажи рекламы, но ведь мало что может быть доступнее бесплатного.

Однако сила этой модели заключается в ОС, хотя платформа Telly оставляет желать лучшего по сравнению с конкурентами. У Samsung, LG, Roku, Amazon и Hisense смарт-телевизоры дополнены собственными надежными платформами. Учитывая, что две из этих пяти компаний либо планируют, либо активно используют свои платформы для размещения рекламы, остальные три, возможно, вскоре последуют их примеру.

Будущее смарт-телевизоров зависит от рекламы?

Еще предстоит выяснить, насколько экономически целесообразно раздавать бесплатные телевизоры в обмен на рекламу. Во-первых, потребители должны быть готовы раскрывать свою информацию — чего, как сложилось исторически, они не делают. Впрочем, кто знает? Может быть, бесплатного телевизора окажется достаточно, чтобы подсластить пилюлю.

Во-вторых, Vizio занимается этим уже много лет, и за все это время там никогда не видели необходимости раздавать бесплатные телевизоры для повышения продаж, хотя, как только конкуренция обострится, концепция гонки на понижение цен может взять верх.

В этом случае мы сможем увидеть, как продажи телевизионного оборудования начинают повторять модель индустрии стримингового вещания, в меньшей степени в плане фактической подписки и в большей степени в плане того, что доступные варианты поддерживаются рекламой, а премиум-варианты обходятся без нее. Таким образом, интеграторов, работающих на рынке роскоши и имеющих дело с более качественными и дорогими продуктами, изменения, происходящие на нижних уровнях рынка, могут не коснуться.

Я говорю так потому, что по мере развития рекламных моделей в отношении смарт-телевизоров могут измениться и способы их покупки и продажи.

Как это изменится, можно только догадываться, но, скорее всего, это будут не столько институциональные изменения в отрасли, сколько изменения в поведении самих потребителей. В конце концов, сейчас немало людей, потребляют большую часть медиа через Интернет, а не через телевидение, и мобильные устройства по-прежнему используются для стримингового вещания чаще, чем широкоформатные телевизоры.

Продвижение смарт-телевизоров на основе подписки или рекламы может просто оттолкнуть потребителей от телевидения, но это всего лишь предположение. На самом деле, переход на более высокие периодичные доходы может быть прямым следствием отставания продаж телевизоров, когда производители стремятся извлечь максимальную выгоду из меньшего количества продаваемых телевизоров.

Если это так, то рост этих рекламных ТВ-сервисов потенциально сигнализирует об ослаблении рынка телевизоров, а для интеграторов во всем мире это огромный потенциал. В конце концов, они начинали свою деятельность с установки систем hi-fi и домашних кинотеатров, и многие интеграторы до сих пор занимаются именно этими видами инсталляций.

Однако я не хочу сказать, что это смертельный удар по рынку. Это далеко не так. Хотя продажи телевизоров с годами снижаются, а домашние развлечения действительно пострадали после пандемии, отрасль отнюдь не стоит на пороге краха.

Интеграторы также вышли далеко за пределы своих истоков, диверсифицируя свои услуги за счет выхода на новые и развивающиеся применения. Достаточно взглянуть на недавнюю выставку Lightapalooza, чтобы понять, насколько хорошо развивается освещение как категория. Суть в том, что даже если это признак снижения рынка, интеграторы более чем подготовлены к тому, чтобы его пережить, если он даже немного приблизится к этим крайностям.

Однако по перечисленным выше причинам стоит обратить на это внимание: не сомневайтесь в том, что история Vizio — рекламный бизнес, а не выкуп — станет отраслевым стандартом. Производители оставят в покое эту потенциальную модель только в том случае, если начнут зарабатывать слишком много денег. Вопрос лишь в том, как будет развиваться эта модель и как конкуренция и давление рынка будут влиять на это развитие.