Как маленькая семейная компания получила контроль за 97% рынка музыки фургонов с мороженым [перевод]

В 1973 году инженер-электронщик Боб Николс (Bob Nichols) смотрел фильм «Афера», и его внимание привлекла мелодия из саундтрека — хит Скотта Джоплина 1902 года «The Entertainer». Боб подумал, что отрезок этой мелодии станет отличным джинглом для фургонов с мороженым, перед которым будет невозможно устоять.

Он представлял фургоны, снующие по американским пригородам, и яркий звон, на который сбегаются дети и покупают мороженое, сандеи и фруктовый лед.

И у него была уникальная возможность претворить фантазию в жизнь: он, владелец небольшой миннесотской компании Nichols Electronics, как раз поставлял музыкальные автоматы с дюжинами джинглов тем самым фургонам с мороженым.

В скором времени «The Entertainer» была в автоматах по всей стране, а 25 лет спустя она стала главной песней фургонов с мороженым. Так говорит сын Боба, Марк, ныне управляющий Nichols Electronics вместе с женой Бет. Современная Nichols Electroics не просто контролирует большую часть рынка музыкальных автоматов — она и есть рынок. По прикидкам Марка, унаследованная им компания ответственна за 97% аудиосистем в фургонах с мороженым среди тех, которые сейчас используются.

Как вообще появилась музыка для фургонов с мороженым? И как одной небольшой семейной компании удалось подобрать под себя весь рынок?

Строим рынок с нуля

Производители мороженого всегда использовали музыку в качестве рекламы. Если верить работе «Динь-динь: промышленная эстетика музыки для фургонов с мороженым», написанной этномузыкологом Дэниэлом Т. Нили (Daniel T. Neely), еще в конце XIX века владельцы тележек с мороженым ходили с кричалками нараспев, привлекая внимание покупателей.

В 1920 году Гарри Берт (Harry Burt), владелец одного из ресторанных залов в Огайо, изобрел Good Humor — первое мороженое на палочке. И его сотрудники ездили по районам, продавая мороженое из грузовиков. Для того, чтобы привлечь внимание публики, Берт нацепил на грузовики бубенчики, которые звенели в момент движения. Но весь день звенеть бубенцами, как вскоре выяснилось, водителям было тяжко. И где-то в 1929 году водители начали заменять бубенцы механическими музыкальными шкатулками.

Это новшество привлекло внимание Джона Ральстона (John Ralston), водителя грузовика в Лос-Анджелесе. К концу 1940-х Ральстон собрал аудиосистему — сложный девайс с несколькими микрофонами, подключенными к ламповому радио — и начал предлагать ее производителям фургонов с мороженым.

Когда Ральстон понял, что производители к его разработке отнеслись с небольшим энтузиазмом, он обратился к другу — Бобу Николсу.

У Боба не было никакого опыта в работе с музыкальными автоматами.

После основания Nichols Electronics 1957-м Николс, ветеран Второй мировой, начал тестировать телевизоры и компоненты радиоэлектронной техники, а также производить разные устройства, вроде монетных массажеров для ног. Но когда Ральстон попросил его построить электронный музыкальный автомат, Боб решил попробовать.

Работали они вместе: у Ральстона были связи на рынке продаж мороженого, и он занимался промоутингом автоматов за небольшую часть прибыли. Всего спустя несколько лет заказы посыпались со всей страны. Боб даже никогда не печатал рекламу — в ней не было нужды. Сарафанное радио работало в тесной сфере мороженщиков настолько эффективно, что музыка для фургонов вскоре стала основным делом Боба.

Но не всегда с легкостью удавалось убедить водителей поставить себе электронную аудиосистему. Боб в итоге сражался с компанией Bevins Bell Company, поставлявшей намного более дешевое решение — бубенцы — большинству фургонов с мороженым.

Градоуправление также считало, что с энтузиазмом устанавливаемые аудиосистемы приведут к резкому росту звукового загрязнения. Городской совет города Абилен в Техасе был одним из муниципалитетов, обсуждавших, легально ли в принципе звуковое сопровождения фургонов с мороженым.

Но цифры все порешали за Боба без участия Боба. По результатам статистики фургоны с аудиосистемой продавали практически в два раза больше мороженого, чем фургоны с бубенцами — так сказал сын Боба Марк.

В 1960-х Nichols Electronics перешла с дисковой аудиосистемы на барабанную — за счет этого удалось снизить ее стоимость со 125 долларов до 80. К этому моменту, сказал Марк, «отец контролировал большую часть рынка».

Управляем нишевым бизнесом

В детстве для Марка семейный бизнес имел особое очарование. Он, будучи ребенком, возился в мастерской отца с платами и кабелями. После выпуска из колледжа он прошел многолетнее обучение на электротехника, чтобы знать все особенности профессии. К началу 80-х он стал полноценным сотрудником. Он перенял руководство компанией незадолго до смерти отца в 2003-м году, и тогда компания продавала в год 2 000 аудиосистем.

Но сейчас число фургонов с мороженым на дороге значительно уменьшилось — а с ним и спрос на аудиосистемы. В наше время компания выпускает 300-400 систем в год.

Марк сразу же вам скажет: причина, по которой Nichols Electronics контролирует рынок музыки для фургонов с мороженым — не в том, что сама компания какой-то монстр в индустрии.

В ранние годы у Nichols Electronics были сотрудники, но со временем компания уменьшилась и теперь в ней числятся только Марк и Бет. Если бы компания с большими ресурсами, вроде General Electric, решила выйти на этот рынок, у нее вполне могло бы получиться. Но есть причина, по которой крупные компании не попытались сместить Nichols Electronics с поста короля мира музыки мороженщиков.

«Это очень сложный рынок», — утверждает Марк.

Прибыль невелика, да и продажа аудиосистем для фургонов с мороженым требует массу времени и связей с независимыми владельцами фургонов. За годы работы Марк видел, как зарождались и угасали компании множества конкурентов, не достигнув каких-либо успехов.

Но есть у этого фургонно-мороженного бизнеса одна странная особенность: в разгар финансового кризиса он обычно растет. И пандемия COVID-19 исключением не стала. Рекордный уровень безработицы вкупе с самоизоляцией хорошо сказался на фургонах с мороженым: тонны людей устраиваются в качестве водителей, а продажи лакомств растут.

«Вам доступен гигантский объем рабочей силы в то время, когда люди сидят дома, — объясняет Марк. — Это идеальная ситуация для небольшого возрождения индустрии».

Некоторые клиенты рассказали Марку, что сейчас продажи у них самые высокие с начала этого тысячелетия. Марк тоже чувствует подъем.

Nichols Electronics может и не быть крупной монополией, но раз уж она контролирует рынок, то вместе с этим имеет практически нерегулируемую никем возможность решать, какие же мелодии будут трезвонить по городам страны.

Искусство выбора песенки для фургона с мороженым

Наслушавшись мелодий, играющих в фургонах с мороженым, можно увидеть закономерность: во всех них есть тонкий высокочастотный звон. Музыкальные автоматы известны тем, что акцентируют внимание на высоких частотах и смягчают фокус на низах, а из-за того, что настолько высокочастотный звук в наше время мы слышим значительно реже, мы сразу же начинаем его ассоциировать с фургонами с мороженым.

Песенки обычно следуют нескольким критериям:

— Они короткие и легко запоминающиеся: Марк называет идеальной длину в 15-45 секунд.

— У них простая структура: «Вам не нужна очень наполненная песня, — считает музыкальный историк Дэниэл Т. Нили. — Если она слишком сложная, идея не очень хорошо считывается».

— Чаще всего они играют на ностальгии.

Последний пункт, скорее всего, наиболее важен при выборе хорошей мелодии для фургона: людей привлекают эти мелодии потому, что они их слышали раньше. Большинство крупнейших хитов, включая «The Entertainer», прочно засели в американской культуре еще до того, как стали звучать из фургонов.

Нынешняя аудиосистема Nichols под названием Omni 2 ($225) идет в комплекте с 32 предустановленными мелодиями, все — из открытого доступа.

Плейлист почти не отличается от того, что был в 70-х, и Марк с Бет уделяют особое внимание тому, чтобы практически ничего не менять. Основная причина в том, что новой мелодии для фургона очень сложно стать популярной.

Недавно, правда, одна из мелодий, доступных в аудиосистемах, попала под прицел. Музыкальные исследователи выяснили, что популярная мелодия «Turkey in the Straw» использовалась в расистской песне 1916 года. Этой весной на волне протестов, охвативших всю страну, Марк решил убрать мелодию из плейлиста аудиосистемы.

«Мы не хотим, чтобы дети, отходя от фургона с мороженым, начали грустить из-за играющей песни», — сказал он.

Он заменил ее 45-секундным джинглом, который написал и спродюсировал RZA, член Wu-Tang Clan — песенка совмещает в себе «традиционные звуки музыки для фургонов с мороженым с джазом и хип-хопом».

Индустрия фургонов с мороженым относится к новой мелодии — и к ее продающим способностям — с изрядной долей скептицизма. «Люди постоянно думают, что могут написать классную и успешную песенку для фургонов, — говорит Марк, — и почти всегда они ошибаются». Основная причина в том, что публика не успевает проассоциировать мелодию с мороженым. В таком случае «потребитель попросту думает, что какой-то пацан слишком сильно выкрутил громкость бумбокса».

Нили считает, что мелодия вышла слишком близко к концу лета и проанализировать ее успешность нельзя. Но к следующему августу у нас уже будут данные о том, как себя чувствует трек от RZA.

Но он уже движется к успеху: трек появится в аудиосистемах Nichols — а это лучшая и, возможно, единственная возможность попасть в мир грузовичков с мороженым.

Оригинал: The company that has a monopoly on ice cream truck music